12個故事角色原型理論，被星際大戰導演，喬治．盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後，這個概念便被普遍運用於劇本創作、行銷發想上。

　　本書將利用12個故事角色原型，分析國際知名品牌：像是可口可樂（天真者原型）、BMW（英雄原型）、Chanel（情人原型），讓大家可以更加了解這些國際知名品牌背後的故事與操作原理。

　　如何利用 12 個故事角色原型，引導設計、品牌人員，讓產品設計更一致，傳遞更明確的設計與品牌的信念。透過這12個故事角色原型，協助企業分析品牌、定義品牌、進行市場(TA)定位，讓產品規格、商品性格、品牌人格，三格達成一致。

　　什麼是品牌：告訴這個世界我是誰？

　　每每我問班上的同學這個問題：「什麼是品牌？」

　　要嘛，同學沉思想不出答案，要嘛，想出來的總是千奇百怪的定義。

　　在我的印象中，大多數的品牌行銷書對於品牌的定義都很複雜，至於MBA智庫百科給的定義則是：「品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。」這算是我目前找到最簡明扼要的定義了。

　　而在本書當中所提及的品牌，比較單純的就是指形象，給消費者的整體感覺。有位長輩建議我用這句話來定義：「告訴這個世界我是誰？」所以，在這本書裡所提到的形象，不會牽扯到：產品穩定帶給人的好感、服務提升、產業升級等議題。作者只專注在：一個企產(個人)傳播出去的資訊，到底帶給人什麼感覺？留下什麼印象？

　　閱讀這本書的5大好處
　　1.協助非行銷人員建立品牌基本知識
　　2.利用12原型達成品牌共識
　　3.讓你更加了解傳播創意的模型
　　4.分析整體廣告產品資訊，變成商業認知養份
　　5.讓你擁有更豐富的談資

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　　聯合再生能源股份有限公司行銷管理師│蔡姿萱
　　國立臺灣師範大學社會教育研究所研究生│劉丹尼


 

作者簡介

符敦國 Kevin  

　　成功大學機械工程學系、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業

　　學生時期即喜好參加各類創意競賽，且把比賽經驗集結出書，曾著有《比賽高手一本通》，並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職，從事的工作內容都與創意高度相關。

　　2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中，獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作，擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。

　　教學經驗豐富，超過百場大專院校講座及企業授課，客戶遍佈兩岸大型企業，課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把複雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大家，自許能不斷分享到講不動為止。

　　FB│創意登機門

 

作者序
推薦序
緒論  
什麼是品牌？
如何應用此書？
站在巨人的肩膀上：12原型的由來

Ch1  12原型與經典品牌Ⅰ
可口可樂與天真者原型
Jeep與探險家原型
Intel與智者原型
品牌塑造就是「不斷達成共識」的經過
品牌行銷就是「重覆，重覆，再重覆……」

Ch2  12原型與經典品牌Ⅱ
NIKE 與英雄原型
切‧格瓦拉與顛覆者原型
DISNEY 與魔法師原型
三格一致的經典
品牌沒有美醜，只有強弱

Ch3  12原型與經典品牌Ⅲ
全聯福利中心與凡夫俗子原型
香奈兒與情人原型
保險套與丑角原型
違反共識的品牌行為
複合原型與品牌轉型
場景心流與衝動消費

Ch4  12原型與經典品牌Ⅳ
京都念慈菴與照顧者原型
IKEA與創作者原型
愛馬仕與統治者原型
時勢造品牌，強求不得
什麼是好的原型？別誤用12原型

 

什麼是品牌？ 關於什麼是品牌，我想你看N本書，可能會有N+1種說法，本書裡說的品牌，強調的是「品牌形象」。意思是說，當消費者看到你們透過產品、服務、媒體所表達出來的種種，在他們心中留下什麼樣的感覺與印象？（未來，印象這個詞會不斷地在本書中出現……） 關於形象造成印象這檔事，管理學似乎不能教我們太多，不過戲劇學這邊倒是累積了上千年的經驗。劇作家對於角色的設定，如何讓觀眾對角色印象深刻，做了上千年的實驗，因此有了一些基本的模型。 如果這些模型可讓我們減少摸索的時間，直接選用適合自己個人／產品／服務等所需的形象模型，我們就不需要自己從零開始創作。更重要的是，利用這些大家都熟知的人物原型，既可大幅減少達成共識所需要時間，也能減少很多衝突與紛爭。 我要感謝我在引導界的前輩鐘琮貿老師，在上完我早期的「12原型與品牌」課程之後給我的建議，當時的我正在苦惱，找不到簡單的一句話來定義什麼叫品牌？鍾老師告訴我，他聽過最簡單有力的定義是「告訴這個世界，我是誰？」聽完之後，我心中的許多小細胞通通站起來，一致鼓掌通過「沒錯！就是這句話！就是這句話！」 可惜！鍾老師也忘記這句話的出處，我四處也找不到出處，但是這句話超好用，請容我就在此野人獻曝，分享給大家。 什麼是品牌：「告訴這個世界我是誰。」 就拿一個凡人如你我，如果你想建立一個個人品牌，你會想讓人看到你什麼樣貌： 想想看，你會放什麼大頭照或代表圖片在Facebook上，好代表你呢？ 想想看，如果你有間辦公室，你會掛什麼照片照在辦公室牆上給客戶或下屬看到呢？ 想想看，在你家客廳，你會掛什麼照片，好跟客人說故事呢？ 這幾張照片，不會是你生命的全貌，那只是你生命中的某一瞬間的定格，但是你會希望用那個畫面代表你，你希望這個世界透過這張圖片認識你，你用這張圖告訴這個世界你是誰……