UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop……他們，都是這樣開始的！
ZARA、Gucci顧問教你如何打造成功品牌，建立自己的時尚王國
歐美時尚設計學院暢銷教科書，進入時尚業絕不能錯過！

　　「經營一個成功品牌，需要90%的生意眼光，和10%的藝術天份。」──Toby Meadows
　　「經營品牌服裝必讀的產業聖經。」──古又文（國際時裝設計師）

　　◎找錢、找市場、找產品、找夥伴，24歲英倫設計師Yasmin Kianfar，就靠這本創業！
　　◎頂尖品牌的生意經，從女裝、男裝、童裝到鞋品，直擊全球13家重量級新品牌的發跡實錄。
　　◎從「合資同意書」、「利潤計算表」到「零售檢查清單」……你需要的表單＋know-how全提供。
　　◎新趨勢、新商機，全導航！實例分析，快速時尚、綠時尚、公平交易與社群網站商機。

　　穿著等於態度、手機沒line不酷、上網按讚搶便宜、限量又平價的快速時尚買了沒……世界變了，消費者行為正在改變，全新的創業契機深藏其中，你，看見了嗎？本書帶你走進最競爭的時裝業前線，一窺趨勢變化如何改寫「生意」的定義，帶你輕鬆學會ZARA、H&M、Gap、Gucci的生意經，迅速獲利。

　　■跟著時尚首席顧問學習，開始你成功之路
　　作者托比‧麥德斯曾任全球國際時尚品牌首席顧問(ZARA，GAP，Dior，Gucci，Ralph Lauren，Alexander McQueen，Vivienne Westwood)，專長是把名不見經傳的設計師捧成賺錢的品牌，連「數位印花女王」Mary Kantrantzou也仰賴他的意見，掀起全球數位印花設計革命；ZARA從消費端逆向思考，設計快、展店快，做到市值549億美元，2011年超越H&M成為全球時裝業新霸主。24歲的英倫設計師Yasmin Kianfar就是看這本書，成功把自己的品牌做起來！連Topshop都眼紅她的設計！

　　本書彙集當前服裝界精英的生意經，大至產品定位、策略思考、品牌命名、尋找資金來源、行銷公關，小到如何計算毛利與淨利、聘雇員工的建議、獨資與合夥的利弊……全都提供最深入與最誠懇的經驗談。

　　■特別收錄實用表格及資訊全在書中，讓工作更有效率
　　書中並收錄多種好用表格與實用資訊，例如「品項分類表」、「設計師的銷售行事曆」、「自行創業的快速練習」、「目標設計的自我練習」、「合資同意書」、「供應鏈四階段的工作分配」、「目標客群的問卷」、「零售檢查清單」、「SWPT分析表」、「生產行事曆」、「電子商務流程」、「印刷型錄注意要點」、「時裝秀檢查清單」、「營運計畫要點」、「利潤計算表」……等，協助你更有效的管理。

　　■精彩的品牌故事，為夢想點燃火花
　　從女裝、男裝、鞋類、配件到童裝，13類重量級新品牌精銳現身說法。另邀請《金融時報》編輯、數位生活執行長、Ei8ht（旗下有Topshop，ASOS.com等公司）創辦人，暢談產業新趨勢與新商機，社交網站、品牌故事、永續時尚。

　　【特別收錄】Noir良心時尚品牌、Yasmin Kianfar女裝品牌、Knomo配件品牌、Ed Hardy美國潮牌、no added sugar童裝品牌、Gil Carvalho奢華女鞋品牌、Anne Fontaine白襯衫女王、Schumacher女裝品牌、Odel斯里蘭卡時尚連鎖店、Christopher Raeburn永續時裝品牌、Karen Walker品牌、Soulland男裝品牌、Caroline Charles女裝品牌等品牌故事。

　　翻開本書，你將看到聰明的逆向思考，挖掘獨特的商機：
　　◎快速時尚崛起：H&M、Zara和Topshop改寫了「時尚」的定義，每隔幾週便推出新系列，使平價限量成為可能，獲取最大淨利，同時有效控制庫存。

　　◎發展單一品項深耕客群：「白襯衫女王」Anne Fontaine居然把雞蛋放在同一個籃子裡！雖然只賣「白襯衫」，業績卻嚇嚇叫，因為每一季她都在尋找「傳達優雅的新手法，能因應每個女人和各種場合的組合」。她一年兩次各提出500種新設計，最後選出100種上市販賣。

　　◎聰明行銷的撇步：服飾品牌Noir先在美國《哈潑時尚》取得4頁報導，接著才在各地專櫃上架；配件品牌Knomo經理看見女裝品牌Belle & Bunty的印花設計，便洽談印在自家最暢銷的女用提袋上，後成為熱賣商品，獲得《美麗佳人》專題報導。

　　◎網路讓小品牌有機會出線：小型時尚企業在線上大有機會，網銷成本低，利潤更大，而且是一週七天、每天廿四小時都能做生意；社交網站如臉書、推特、部落格，更連結了潛在客群，無形中以最小力氣達到最佳宣傳。

　　◎軍用布料也能變身名牌：Christopher Raeburn用降落傘等回收軍布料做衣服，發展出「英國製造」的特色，奪得2011年英國時尚大獎年度新人設計師。

　　◎追求獨特有錢賺：有個小夥子在機場拿錯別人一樣難看的包包時，他就發現市場有時髦筆電包的需求，配件品牌Knomo就這麼誕生了。

　　◎把企業社會責任變得性感：前Levi’s品牌經理發覺，時尚對現在的消費者來說不只是漂亮，品牌故事與有機特色的服裝大有商機，便自行創業成立了Noir。

　　◎滯銷品的商機：斯里蘭卡唯一的百貨公司Odel，竟然在八○零年代末就想到用過剩商貨設立廉價零售店，以此發跡，在斯里蘭卡百貨業獨霸一方。

　　■看完本書，你將學到：
　　◎該獨資、合資、加盟、還是有限責任合夥？
　　◎如何策略思考，成為成功經營者？
　　◎如何站在顧客立場思考？
　　◎如何制定精準的價格？
　　◎如何找到屬於你的市場？
　　◎如何克服設立、經營事業的法規要求？
　　◎如何尋找資金來源？
　　◎怎麼選擇品牌名稱和商標？
　　◎批發好還是零售好？如何經銷系列服裝？
　　◎如何籌畫行銷和公關？

名人推薦

　　古又文（國際時裝設計師）
　　林之晨 （Appworks之初創投創辦人）
　　許鳳玉（實踐大學服裝設計學系所主任）

作者簡介

托比‧麥德斯（Toby Meadows）

　　曾任ZARA, GAP, Dior, Gucci, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Vivienne Westwood首席顧問，目前擔任「三的創意諮詢有限公司」（Three’s Company Creative Consultancy）總監，為時尚產業提供諮詢服務，他也是女裝品牌「Belle & Bunty」的總監，並擔任倫敦時尚學院（London College of Fashion）的副講師，教授時裝業專業的短期課程。此外，他還擔任倫敦的時尚企業中心（Center for Fashion Enterprise）顧問，協助新一代設計新秀打好事業的基礎架構，提昇長期營運的可能性。

譯者簡介

邱春煌

　　靜宜大學英文研究所碩士班第一名畢業，曾獲文建會第二屆文學翻譯獎佳作，翻譯資歷達十年以上，譯作包括《愛拉傳奇6：最後的試煉》、《泰姬陵建築的故事》、《失控的總統》、《吳哥深度旅遊聖經》、《火車》等書。熱愛文化和旅遊，部落格：blog.xuite.net/georgechiu/culture。

Introduction　找到屬於你自己的路

Chapter 1　認識時尚業
市場區隔｜Ei8ht創辦人專訪｜產品領域｜季節性｜供應鏈｜案例1：Noir良心時尚

Chapter 2　做自己的老闆
單打獨鬥｜創立事業｜設定目標｜金融時報專訪｜案例2：Yasmin Kianfar

Chapter 3　公司組織型態
獨資｜合資｜有限責任合夥｜有限責任公司｜其他公司型態｜案例3：Knomo

Chapter 4　如何設計品牌名稱？
品牌名｜營業名｜網域名｜時尚商標｜案例4：Ed Hardy

Chapter 5　在家工作或成立工作室？
在家工作｜在工作室｜案例5：no added sugar童裝

Chapter 6　當個萬事通？
供應鏈｜辭聘人員｜案例6：Gil Carvalho女鞋

Chapter 7　瞭解你的市場
研究市場｜使你的產品符合市場｜行銷和公關｜配銷通路｜尋找適當地點｜案例7：Anne fontaine

Chapter 8　瞭解市場趨勢
什麼是流行趨勢｜流行領導者和追隨者｜什麼影響流行趨勢｜如何追求趨勢｜案例8：Schumacher

Chapter 9　產品和形象
瞭解你的顧客｜把事情做對｜範圍規劃｜功能、流行和附加價值｜案例9：Odel連鎖店

Chapter 10　開始製造
製作選項｜最低訂購量｜獨家權｜尋找製造商｜交易條款和條件｜案例10：Christopher Raeburn

Chapter 11　銷售產品系列
銷售季｜批發｜零售｜案例11：Karen Walker

Chapter 12　傳達訊息
審視購買行為｜促銷材料｜相關活動｜媒體日｜贊助合作｜公關｜案例12：Soulland男裝

Chapter 13　財務規劃
創業費用｜資金來源｜提出方案｜檢視帳冊｜案例13：Caroline Charles

有用的網站和延伸閱讀
專有名詞解釋

作者序    

Introduction：Find Your Way
找到屬於你自己的路

　　經營一個成功的品牌，需要約90%的生意眼光，而只要10%的藝術能力。大多數時尚新公司是由設計師自己經營，雖然他們的強項是在設計方面，在極重要的打基礎階段，他們對時尚業卻可能僅有非常粗淺的了解。因此，雖然每年有數以千計、有才幹的時尚設計師和學有專精的畢業生，但大多數的時尚新創事業仍無法成功。

　　本書的目的，在為你的品牌嫁接設計與商業兩端，在自創事業的條件下，提出所需的研究、發展並培養品牌的實際整體觀，在嚴苛、無情、競爭激烈的行業中，為你的時尚品牌提供一個機會。在那個創業維艱的時期裡，這本書可以做為一本指南，幫助你打下強健的事業基礎，讓你的時尚品牌逐漸繁榮壯大。

　　透過這本書，閱讀個案並了解相關工作，你將了解下一步該怎麼走，後續會有什麼挑戰。本書將提供多種撇步，使你的想法聚焦，最後幫你找到正確的道路，讓你的時尚事業成長、茁壯。

增訂版序

　　時尚世界變動的速度飛快，這一點已有詳實的記載：新風格、新形狀、新色彩、新設計師，永遠有新的必備單品。這使得設計師置身的新興時尚天地變得挑戰性十足又千變萬化，單是如此，就足以有理由修訂本書的第一版了。全球金融危機，原物料價格劇烈上漲，對永續產品的瞭解與渴望升起，社群媒體革命的成長，以及時尚界的收益爆增，橫掃全球新興經濟，如果要投入這一團混亂，不難明白為什麼我會回過頭來增訂第一版。

　　我在第二版增加並更新了電子商務的章節，也納入討論社群媒體的新章節，全都諮詢過相關領域的專家。我擴大討論永續性的議題，並收錄克利斯朵夫．瑞本（Christopher Raeburn）的新個案研究，這位設計師正迅速成為時裝領域的指標性人物。另外還新增了四個案例研究，涵蓋童裝、男裝、新興市場和一位才華洋溢的全新設計師雅絲敏．芩法（Yasmin Kianfar），她一離開大學校園後就創立個人品牌，而令我高興的是，她就是用本書第一版來幫助自己上路。我已針對整體內文需要的地方進行擴充和更新。

　　全球經濟危機已經為許多時尚業者帶來考驗，而且還會持續下去，但我堅信這段考驗期也正是有著大好機會的時刻。憑著正確的產品、正確的配銷通路、充分瞭解你的目標客群，再加上一些創新思維，一切仍然充滿可能。請繼續放膽追夢吧！

Chapter 4如何設計品牌名稱？（節錄）一個偉大的名字是偉大品牌的開始。品牌最好的名字，要可以讓顧客輕易記住並聯想到你。品牌名稱也受到商標權的保護；在時尚業，取得名稱和商標的權利特別重要，因為它們是建立整體品牌形象不可或缺的一環。本章將告訴你如何選擇名稱和設計商標，然而，在開始前，有一點應該瞭解的是，你必須為公司考慮至少兩、三個名稱。第一個是品牌名，即所謂「標誌」、「標籤」或「識別」。第二個是營業名，以這個名稱執行業務，如果以某種形式組成公司也能適用。第三個是網域名，使用於網際網路的網址。Brand Name品牌名品牌名是產品的識別名稱，是三個名稱當中最重要的。這個標誌可以用來區別你的產品和其他公司的產品，以免消費者搞混。選擇名稱很重要，理由如下：品牌名通常是你的顧客接觸到的第一樣東西。品牌名就是你最顯眼的特徵。品牌名會成為你所有行銷素材的基礎，包括店面、提袋、掛牌和型錄等。品牌名代表品牌的個性，你會希望它不但突出，而且容易記住。第一個步驟是觀察競爭對手，看看是否有什麼趨勢應該考慮。高檔奢華設計師普遍會使用自己的名字，因為他們才是品牌背後的主要焦點，例如Marc Jacobs（馬克．雅可布）、John Galliano（約翰．加利亞諾）、Alexander McQueen（亞歷山大．麥昆）。每次你買這些系列的一個產品，等於是買了設計師的創意，而名字能反映出這項附加價值。相對來說，在流行大眾市場零售端，則有Gap（蓋普）、French Connection（法國連結）、Diesel（迪賽）、Miss Sixty（60年代小姐）等，對於品牌背後的設計師，這些名稱並沒有透露太多訊息，但利用有效的行銷及廣告宣傳，這些名稱不但變得容易記住，也反映出產品類型和品牌個性。最有效的名稱，即便無法確切描述該品牌代表的東西，但通常都能反映公司和設計師的個性。因此，你需要找出你的品牌或產品想要投射出哪種形象，例如：獨有、親近、女性化、男性化、運動、新潮等。你要品牌名反映出公司製造的東西（服飾、配件、珠寶等）嗎？或者是某些更為抽象的事物？